上半年的 WWDC 和 9 月的秋季发布会，成为了苹果公司每年的保留项目。

除了备受人们关注的硬件产品，每年更新的软件服务倒是在声量上矮了一截。2021 年的 WWDC 是近年来苹果最 软 的发布会，没有一款硬件发布，iOS、iPad OS 和 Mac OS 的更新也被人吐槽 没亮点 。

实际上，近几年的 iOS 系统更新虽然没有什么明显的底层逻辑或者画面设计上的变化，但一直有一条隐秘的 主线 在不断迭代。2020 年底发布的 iOS 14.5 把这条主线正式推向了前台 个人数据保护。

在上一个版本里，苹果对于 IDFA 的保护政策让整个业界都为之一震，一些多年来建立的，靠广告营利的平台提供免费服务的商业模式也许将会面临重塑。相当于破坏了 行规 的苹果公司，仍然在完善加强自己的个人数据保护政策。

即将到来的 iOS 15 系统，是在数据合规要求严格的当下，苹果在用户个人数据保护上的一个重要节点。

需要注意的是，从过去几年 iOS 系统在个人数据保护层面的升级来观察，都是与用户个人数据的确权和使用规则上紧密相关，当然其中也包含了涉及到用户隐私的敏感数据。

以不惜 与整个互联网行业为敌 的态度来保护用户数据，苹果为什么要这么做?为什么是现在?

保证用户体验的位置数据和 Siri

苹果把自己的隐私保护总结为四项基本原则，或者用苹果自己的话说，隐私支柱：数据最小化、本地处理、透明度与控制权，以及安全保护。

来自苹果隐私工程部门的 Lauren Henske 介绍，苹果的设备是给人们娱乐并且将人们联系起来的重要组成部分，因而当人们了解他们的数据会发生什么并处于控制之中时，人们更有可能参与到体验当中，对于苹果来说，就要确保体验出色的同时，也要保证隐私问题。

比如数据最小化，从字面意思理解，就是通过传输最少的数据达到效果。许多手机 App 会在后台偷偷运行，向服务器传输数据，包括可能是隐私数据在内的用户信息，就被 App 监测到。

苹果在这方面把选择权交给了用户自己。以位置数据为例，从 iOS 13 开始，对于位置数据的引用出现了新方式，即询问应用是否使用当前位置数据，下方提供了 允许一次 的选项。

但是每次进入 App 时都要点击一遍，对用户的体验来讲也不是很好，于是在 iOS 15 当中，苹果新增了一个功能 共享当前位置 ，可以更无缝地融入 App 使用体验，同时允许用户选择何时共享位置数据。

当用户点击 共享当前位置 时，App 可以在其运行过程中得到访问位置的权限，与每次进入 App 时点击 允许一次 的效果的一样的。

对于必要时需要获取位置数据的 App，如叫网约车、点外卖等，只有需要时，代表正在使用位置数据的箭头才会出现在屏幕左上角。相当于苹果从源头处对个人数据进行了一定层面上的把控。

本地处理同样是苹果一直希望保持用户隐私的原则之一，Siri 就是一个很好的例子。苹果宣称，从 Siri 推出的时候，就旨在保护用户隐私，比如默认情况下不存储录音，用户的语音指令不与 Apple ID 相关联等等。但是在运行 Siri 背后的机器学习模型时，还是需要上传到服务器进行数据分析。

在 iOS 13 的更新中，苹果首次引入了完全在设备本地生成 Siri 的功能，当然这个功能也得益于 iPhone 每一代芯片计算能力的提高。在 iOS 14 中，iPhone 键盘的听写可以在本地实现，意味着输入法保留下来的语音数据不会上传到服务器，同样是 Siri 的语音识别模型可以在本地运行的案例。到了 iOS 15，开发者甚至可以在 iPhone 和 iPad 上直接训练机器学习模型，从而将照片等敏感数据全部留在本地。

众所周知，语音助手在给人们带来便捷功能的同时，一个担忧是在用户不知情的情况下私自录音。近几代 iOS 系统的更新，就很清晰表示出苹果在本地处理能力的提升，也是苹果一直在坚持的方向。

新服务会是隐私 杀手锏 吗?

在用户隐私保护层面上，苹果一个明显的举动是力求公开透明地展示设备或者 App 数据，以及把控制权交还给用户自己，上文讲到的 共享当前位置 就是典型的例子。

同样，苹果也为用户提供了查看最近应用行为的工具 应用程序隐私报告。它会显示你的 App 合适访问用户数据和传感器，如位置、照片或者联系人等，并显示出这些应用可能与谁共享数据。应用程序隐私报告在隐私设置中可以随时启用。

如果想要清除使用历史，他们可以直接再把它关掉，应用隐私报告也不会记录诸如 Safari 浏览器的私人浏览模式所产生的数据。

在 iOS 15 中， 应用程序隐私报告 为用户提供了导出功能，以便更好地了解用户的应用行为。当你选择保存应用活动时，iOS 将产生一个 JSON 文件，用户应该对这个 JSON 文件的内容进行查看审核，以确认应用程序的行为是否符合预期。 你的应用程序应该只访问用户期望的数据，并在他们期望的时间访问。 苹果这样表示。

安全保护是 iOS 15 的一项重点更新，其中苹果推出的新服务 iCloud private relay 是比较受关注的功能之一。

每个人在浏览网页时，提供网站服务的企业或个人都会获取你的 IP 地址，这样他们就可以知晓你的大概位置。在浏览不同网页时，获取到的数据也多种多样。比如电商网站就会看到用户查看了哪些商品，当各类网站不断收集这个人的数据时，结合在一起，就形成了他在网上的 个人档案 。企业针对这个个人档案，可以做一些个性化服务。

为了避免对方对用户数据的滥用，iCloud Private Relay 在浏览器里加入了代理机制。当用户通过 Safari 浏览器进入网站时，iCloud 专用中继会获取你的 IP 地址，该地址需要将你连接到要访问的网站，以及该网站的 URL。但它在中间会加密 URL，即使是苹果也无法看到你正在访问的网站。

根据苹果介绍，Private Relay 确保你的每一个互联网连接都是加密的，你的 IP 地址不再识别你，也不会向 Safari 中的网站泄露你的位置。

当 Private Relay 和隐藏电子邮件功能一起使用时，互联网上的隐私保护会变得更好，以防止网站使用你的 IP 和电子邮件地址来跟踪你在网络上的活动。

和禁止追踪 IDFA 一样，Private Relay 在一定程度上也切断了广告营销获取用户数据的可能性。但这项新服务能辐射到多少用户，还存在一些疑点。

一位广告营销行业的资深研究者在接受极客公园采访时表示，Private Relay 可能会对营销行业有影响，但影响并不是很大。

一方面这项服务的使用场景有限，只适用于 Safari 浏览器，其他浏览器没有提供类似的服务;另一点苹果没有说清楚的是，它是否适用于 App，如果不适用，其实在当下可以使用的人相当有限。 该研究人士表示。

尽管全球范围内 iPhone 的活跃用户超过 10 亿(根据 2020 年 9 月，分析公司 Above Avalon 的估测)，但仅从这项服务而言，由于受到了诸多限制，它能发挥的作用谈不上有多高，因而对行业影响不大。可以看出，目前行业里对于它的讨论甚至不如 iOS 14.5 发布时禁止追踪 IDFA 事件更有影响力。

苹果宣传隐私背后

苹果对于隐私保护的政策可以追溯到很早之前。

在 iOS 9 发布时，苹果展示公追踪新闻等应用程序的方式，用户可以设定屏蔽，一些第三方软件无法获取用户数据，向用户发布更有个性化推荐的广告。

之后的每一年，苹果都会把隐私保护放在嘴边，不断在隐私保护方面提供新的思路和解决方案，把自己包装成为隐私保护的最佳代表，对一切可能追踪到用户数据的企业说不。

可以说，苹果依靠它强大的产品能力和生态影响力，重新定义了一套数据规则，建立了一部 数据宪法 。同时在对应的行业里，也产生巨大的影响。

但苹果在隐私保护方面真的要做一个 圣人 吗?答案未必。苹果之前也想过从广告服务上赚钱，2010 年宣布进军广告业务，推出移动广告平台 iAd。但后续 iAd 的表现很难称得上优秀，最终于 2016 年 6 月关闭。

三年前，苹果设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架 SKAdNetwork，也被看作是进军广告行业服务的工具。它与 IDFA 一样可以追踪广告投放的效果。但 SKAdNetwork 不会追踪特定的用户或设备，而只会追踪 行为 。

事实上，硬件业务是苹果真正的营收和利润大头，软件方面，互联网服务虽然增速很快，拆分来看，APP store 才是其中最赚钱的业务。根据 ISI Research 在 2019 年的研究报告，App Store 和 iTunes 的收入占据苹果软件服务营收的 48%。而根据苹果在 App Store 的 30% 高抽成，可以理解为苹果对于商店的严格掌控，使得它在庞大的硬件设备基础之上能够轻松赚到钱。

但这种方式能否持续?已经有包括 Epic 等不少公司公开抵制苹果的高抽成，并想办法使用其他方式触达到消费者。在苹果推出 IDFA 新政时，Facebook 也公开炮轰苹果，称其做法扼杀了中小企业的生态。

不可否认的是，作为已经拥有了大量数据，并且企业本身就是数据来源之一的巨头，如果在建立对第三方企业更加严格的规则的同时，在现有的规则下自己尝试相关服务，从中探索服务当中盈利的可能性，对于用户数据权利的保护，可能是一种伤害。用互联网行业的话说，就是 又做裁判员，又做守门员 。

从国家或者个人层面，对于信息保护是否合规的要求越来越严格，这是毋庸置疑的一个大趋势，无论在中国还是海外都一样。在大背景之下，企业如何在保证用户数据隐私的情况下，同时确保数据自由流动，发挥它应有的价值，是需要继续向前探索和推进的。

苹果在用户隐私层面不断强化自己的品牌形象，可能不一定真的要拿它去寻找其中盈利的方式，但是数据在内部如何使用，与自身旗下相关服务如何厘清边界，是它接下来必须要去梳理清晰，并且告知行业的。不止是苹果，在当下所有互联网或科技巨头都会遇到类似的情况：在他们推出相应的隐私保护服务时，既要为他们鼓掌，也要去关注里面可能存在的问题，商业世界大抵如此。