复星旅文钱建农:中国文旅产业要改变“重房产、轻文旅”现状

新京报讯(记者 郑艺佳 王荟)世界旅游联盟·湘湖对话日前在杭州举办,包括现场及线上共24个国家和地区参会,重点关注后疫情时代的旅游生态,从产业、教育、科技等多维度描画未来旅游业的立体图景。期间,复星旅游文化集团董事长兼首席执行官钱建农接受了新京报的专访,在他看来,未来的5-10年将是中国文旅产业投资和扩张的黄金期。数据显示,2019年公开披露的文旅投融资事件有431起,相比2018年增长了45.61%。在此背景下,复星旅文对未来文旅板块有何规划,又将如何抓住疫后复苏机遇?

复星旅游文化集团董事长兼首席执行官钱建农。

未来将大力推动周边游产品,扩张提速

新京报:随着疫情得到有效控制,境内游尤其是周边游成为消费者出行首选。在你看来,目前消费者需要什么样的周边游产品?

钱建农:最近国内谈得最热的话题就是双循环。双循环主要从两个角度讲,一是从供给端,就是产业升级,把我们过去主要依赖于海外的一些产品通过国内自主的方式来实现进口替代;二是从需求端,就是消费升级,让经济增长更多依靠内需驱动。从文旅角度看,无论是供给还是需求端都要求我们开发更多的文旅升级产品。国内文旅产业需要升级换代,产品开发和投资也将加速。国家十四五规划也提出中国未来五年将更加注重推动高质量发展,构建新发展格局。

这为中国文旅投资和扩张提供了重大的历史机遇,未来5-10年是中国文旅产业投资的黄金期。

复星旅文集团通过全球产业整合已经成为全球休闲度假村的龙头企业,旗下众多国际品牌及文旅产品正好契合中国文旅产业的升级发展需要。

城市周边游产品更加需要升级,以满足消费者日益增长的需求。中国旅游市场的特点之一是长途旅游的频次相对较低。而消费者热衷短途旅游的原因,一方面在于国内交通日益便利、居民收入提升,另一方面在于假期和工作制度,使中国消费者实际上很难有长而完整的时间度假。而现在的周边游产品,除了自然风光、历史人文这样的观光旅游外,很少有能够让人留下来待几天的产品。这就是我们考虑开发城市周边游产品的原因。

地中海俱乐部是一价全包休闲度假品牌,现在在国内共有7家度假村,其中3家Club Med Joyview就是专门针对中国市场推出的城市周边游产品,目前也在按照中国市场的特点不断改进。一方面,我们要吸收地中海俱乐部的度假理念,另一方面,因为城市周边度假与海岛、山地度假不一样,所以我们在一些方面也会做改进和提升。例如城市周边往往有很多景观,不像海岛只能在岛上,所以我们的度假村也越来越开放,与周边景点和产业进行互动,进一步丰富度假产品。

同时我们旗下的全球高端野奢品牌先锋Casacook也非常适合城市周边旅游。

未来我们会大力推动周边游产品的发展,接下来的扩张速度也会比前几年更快。之前我们主要是开发产品定位、组建团队,现在我们一方面在强化团队,另一方面也会加速拓展。

新京报:今年暑期,复星旅文宣布启动Thomas Cook平台。目前已过去4个月,在当前旅游业复苏的过程中,这个平台扮演了怎样的角色?

钱建农:Thomas Cook是一家全球历史最悠久的旅游企业。去年11月将其收购之后,我们希望把Thomas Cook从一家传统旅游企业打造成一个现代的线上生活方式平台,里面有我们自己度假村的产品,也有很多品质生活的产品,这样既触达客户的生活方式,也能实现旅文产业全球化。平台从7月上线,目前下载量已经超过40万。

这个平台实际上是对我们FOLIDAY生活方式的C端入口,更好地让度假和生活、工作、教育等结合在一起。我们倡导的Foliday品质生活方式我把它概括为3F生活方式:第一个F是“Fun”,我们首先希望能为消费者提供很多好玩的产品和场景。第二个F是“Family”,也是非常重要的一个环节。现在城市家庭越来越小型化,通过Foliday生活场景,让人回到原来那种大家庭,例如可以去桂林、三亚一起生活几天,回归亲情。第三个F是“Friend”,即社交,我们可以提供一个线下的社交场景,让度假和职业、爱好能结合起来。

目前,中国旅游度假市场缺乏IP和内容,即基于旅游目的地和度假村的IP内容。怎么把这种IP和内容融入旅游目的地,让旅游目的地更吸引人,也是未来中国旅游产业升级换代或高质量发展所需要思考的东西。拥有IP和内容,实际上就是Thomas Cook起的重要作用。

新京报:收购海外品牌后,复星旅文是如何将其本土化,并与其他业务板块相融合?

钱建农:一是要了解引进的国外品牌,要判断哪些品牌是好的。若品牌本身就不适合中国市场,再努力也没用。在收购地中海俱乐部时,我们的判断是中国市场需要度假产品,需要这样的度假产品来迎合需求。第二,是在尊重国外品牌原有文化的基础上进行创新,不能把外国品牌的基因、文化全部抹掉,这样做还不如自创一个新品牌。所以我认为,对国外品牌和文化的理解以及对中国市场的理解,尤其是对中国消费者的理解是非常重要的。

旅游产品有差异化才有定价权

新京报:目前复星旅文正在建设的丽江和太仓两个项目,后者更靠近客源地,游客来往频次相对更高。在二者的设计和运营中,有哪些差别?

钱建农:我们推出了一个“复游城(FOLIDAY Town)”的概念,丽江和太仓项目正是以这个概念为理念建设的。复游城不仅是一个度假村,度假村只是其中一部分,是三亚亚特兰蒂斯项目的升级版,复游城是一个文旅目的地,是我们打造的Foliday品质生活方式的线下场景。未来三亚二期建设完成后,加上亚特兰蒂斯一起也将升级为复游城。

这几个复游城都各有特点,比如三亚复游城是以亚特兰蒂斯等海洋元素为特色;丽江复游城叫地中海国际度假区,风格倾向于地中海和丽江特色;太仓复游城叫阿尔卑斯小镇,会引入很多国际元素。各个复游城的内容有相似也有不同,文旅产业要有持续的创新能力,要有差异化。

目前市场中很普遍的现象是一个项目成功了大家都去模仿。那么如何提升中国文旅企业的创新活力,是我们未来必须要去强化的。产品同质化的结果就是价格战,有了差异化就有了定价权。如果都是同质化,都是冲着海滩去三亚,无非哪个酒店便宜选哪个酒店,这就会导致旅游产品的吸引力逐年下降。

新京报:复星旅文推出了“度假屋”的概念,是出于怎样的考虑?

钱建农:度假屋发源于法国,但在国内还是一个相对新颖的概念。我认为度假屋有三个特征,一是要依附于一个好的度假目的地,毕竟消费者是去度假的。第二可出租,举个例子,三亚一般的房产,出租其实是很难的,一方面长期租客少,而短期租客大多优先选择酒店;另一方面房产小区往往距离景区也有一定距离。第三,要有好的管理,如果业主不想自己管理,就需要专门的人员代其管理。平时由我们负责出租,提供日常经营、维护、餐饮服务等。所以度假屋的概念与房产、分时度假等都是不一样的。

对于业主来说,度假屋的模式也能实现房产增值、回报等问题。目前在丽江和太仓项目中,都有相当数量的度假屋,尤其是丽江,条件更为合适。

目前,从整个文旅产业的投资和扩张来看,机会很好。但从国内的投资和文旅企业现状去看,实际上仍然面临非常多的问题和挑战。首先就是非常缺乏运营能力,中国的文旅产业一定要改变重房产、轻文旅的思路。国内文旅地产项目普遍存在投资周期长回报慢的问题,而三亚亚特兰蒂斯的成功主要还是因为我们的文旅产品质量和内容受到国内消费者的欢迎。本质上亚特兰蒂斯是一个旅游升级产品,被誉为海南旅游的3.0版,而不是一个房产项目。

新京报记者 郑艺佳 王荟

编辑 李铮 校对 危卓

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